访北汽股份副总裁董海洋:吾欲之南海

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  董海洋向我们介绍说,如果把北汽集团比作一架飞机,那么,北汽自主就是机身主体,两家合资企业北现和北奔是一对机翼,这两个机翼将从人才、资金、管理知识等各个方面来反哺自主事业。而北汽自主的主体思路,是借用第三方平台,走高举高打战略,建立中高端品牌。

  在北汽自主的产品规划中,目前共有四大系列产品,第一个是2011年上市的北汽威旺系列微客,第二个是2012年上市的E系列经济型小车,第三个是基于萨博技术平台的C系列中高端产品,第四个是B系列越野车。此外,将来还会有一款基于奔驰技术的豪华轿车,这样一来,北汽自主就形成“宽幅度、全品类”的产品布局。

  其中最核心的,自然是基于萨博技术平台(北汽M-trix平台)的C系列产品,董海洋称之为“自主品牌3.0模式”。

  他进一步解释说,自主品牌1.0模式,就是以早期的奇瑞吉利以及比亚迪为代表的,以低成本快速模仿入市的多车型战略。

  自主品牌2.0模式,是通过技术合作或收购,得到一个车型平台,开发出一款或有限的几款车型。比如一汽奔腾基于马6车型开发出B50/B70。

  而3.0模式,则是像北汽这样,得到包含硬件和软件在内的一整套平台化技术,得以开发出两厢、三厢、SUVMPV等全系列产品,“通过一个平台收购产生十几款车型”。另外,北汽还把当初收购中获得的萨博“Know-How”,全面导入到整车开发、制造、质量管理和供应链管理四大系统中。为了帮助北汽掌握“Know-How”,萨博专门派了一批工程师常驻北汽。

  董海洋说:“这就相当于别人只买了做菜的原材料,而你不仅买到了原材料,还买到了菜谱,告诉你怎么把菜烹好,同时还请了一个厨师帮你一块看加多少盐,什么火候合适,但操刀的还是你自己。”

  虽然董海洋北汽自主的产品很自信,不过外界对于北汽“高举高打”的战略能否成功,还是抱有担忧,毕竟中国自主品牌多年以来,在中高级端市场上一直难有大成。

  而董海洋坚持认为,“高举高打”战略是唯一的选择。“从行业层面讲,中国自主品牌溢价能力普遍较低,与合资品牌相比缺乏竞争力。自主品牌发展必须向上走,走向国际化,并通过技术提升、产品力提升、品牌提升来综合提高品牌溢价能力。”

  他进一步介绍说,北汽最近在做一个品牌溢价能力的调查,发现同样一款车,挂合资标和挂自主标,之间的差价可高达30%-40%。而成本控制最优秀的企业,即使把人力成本和材料成本压缩到极限,也只能吸收掉成本的15%。“所以现在自主品牌都亏钱,销量很大但还是亏钱,因为品牌上不去。”

  不过在品牌提升上董海洋并不急于求成:“培育一个品牌是一个企业多年积累的外化,是企业在产品改进、技术发展、人才培育等方方面面积累成果,最后水到渠成的一个符号化的结果。就像一个人三十而立,需要一个成长的过程,不能弯道超车或者跨越式发展。”

  “我觉得一个品牌要成就高端,必须回到原点,以产品、品质、质量为支撑,不能为了品牌而品牌。没有载体,何谈理想。”

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